耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔(Ravi Dhar),是品牌营销策略领域的权威专家,他对数字时代消费者的决策行为很有研究。在多尔来中国讲课的时候,FT中文网对他进行了独家专访。在采访中,多尔分享了他对数字营销时代品牌与消费者行为变化的预判。金盛网聚WJFabric将通过两篇文章分别介绍多尔所说的新消费的八大特点,并从多角度进行解读。
第五,机器学习让网购的花样更多了。比如,随着语音技术的发展,你只要对着手机说话就可以下单了,而且这个过程正变得越来越智能。你只要说买一杯咖啡,机器会根据你过去的购买记录,分析你喜欢哪个牌子、什么口味、以及你是喝大杯还是小杯,来做出判断,帮你下单。物联网的普及会让你对产品更了解,比如,你在网上买苹果时,可以看到它们产于中国的哪个地区,生长的那片树林是什么样子的等。
第六,有可能会出现新型的垄断。前面提到的给我们生活带来改变的技术需要巨大的资金支持。除了几家巨头企业,其他中小零售商很难做到。多尔预测,很快会有一两家巨头,比如亚马逊、阿里巴巴这样的公司,为所有零售商提供后台服务。这是一种新的垄断,这就是为什么当亚马逊宣布要收购全食超市的时候,几乎所有零售商的股价一起下跌,因为又一大块数据被亚马逊获取了。这是监管者需要思考的问题。
第七,在未来,大数据不再关心“你买了什么”,而是关心“你为什么买”。多尔说,目前我们对客户数据的研究大多还停留在客户在什么时候什么地点买了什么,这个太基础了,最有价值的信息其实是客户为什么买。未来的大数据会根据你的购买记录、你的日程、你的生活习惯,把点连成线,推断出这个“为什么”。比如,某女士最近买了条很贵的裙子,数据显示,这是因为她要参加一个非常重要的会议,那下一次她的日程表上有会议或者聚会的时候,商家就可以给她推送高档服装的信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息,以此极大提高市场营销支出的效率。多尔表示,想要获得这种“为什么”,既需要计算工具,也需要理解品牌和市场的人。大数据是自下而上的, 但你需要有人从上往下看这些数据,而人工智能没有这样的视角。所以,对市场有洞见的人在未来更加重要。
第八,隐私难以界定,监管会是个难题。人们很关心数字时代的隐私问题,但多尔认为,由于人们对隐私的界定不一样,监管会变成一个难题。比如,一个人开车去机场赶飞机,路上交通很堵。这时候,如果地图软件提醒他走另一条更通畅的道路,他会很欢迎。但如果这个人去的是一个他不想让别人知道的地方,在一模一样的情境下,如果地图提醒他,他可能会吓一跳。再比如,多尔问学生,如果有旅行社推送度假信息给你,接受吗?他们说接受。但如果制药厂发现你有艾滋病,向你推送艾滋病治疗药物呢?他们说不能接受。所以隐私是分场合的,但厂商很难知道消费者的情况,甚至有时候连消费者自己也不知道。由于很难界定隐私,所以在监管方面,很考验监管者和业界的智慧。
大数据处理信息服务商金盛网聚WJFabric针对上述四个新特点评述如下:1、物联网与大数据的普及使整个社会的追溯机制成为现实;2、巨头间的合作使行业头部资源的马太效应更加凸显;3、掌握用户消费习惯的能力成商家核心竞争力,使用户、商家、市场的连接程度更加紧密;4、无秘社会来临,企业、组织与个人的自我规范与管理尤为重要。
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