耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔(Ravi Dhar),是品牌营销策略领域的权威专家,他对数字时代消费者的决策行为很有研究。在多尔来中国讲课的时候,FT中文网对他进行了独家专访。在采访中,多尔分享了他对数字营销时代品牌与消费者行为变化的预判。金盛网聚WJFabric将通过两篇文章分别介绍多尔所说的新消费的八大特点,并从多角度进行解读。
第一,多尔认为,在社交媒体时代,人们在网购时会看其他用户的评论,因为用户评论比品牌提供的产品信息更可信,所以用户口碑对于品牌来讲越来越重要。过去,品牌取胜靠规模,但如今,一个客户群小的品牌如果口碑好,客户忠诚度足够高,同样可以在互联网上脱颖而出。
第二,社交媒体对传统的广告投放模式造成了冲击。过去很多大品牌投广告时,都是花重金进行大制作,然后进行大规模的广告投放。但在社交媒体时代,情况不一样了。多尔举例说,百事可乐曾花巨资制作了一条广告,但是这条广告在社交网络上引发了潮水般的批评,百事可乐被迫在广告播出不到一天内就将其紧急下架,并公开道歉,可见社交媒体的负面情绪会给品牌带来极大的影响。所以,当品牌要大规模投广告的时候,要思考一下类似的问题。
第三,线下的“冲动消费”变少了。多尔认为,过去有很多像口香糖这样的产品,靠的是冲动消费。大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的,人们结账时顺手就买了。这样的冲动消费过去在线下还可以,但如今很多消费行为都是在网上发生的,如果某个产品特别依赖这样的消费方式,那该怎么办?多尔说,即使消费渠道增加了,也未必能抵得上冲动消费的减少,而且两三年后这样的冲击就会到来。
第四,无现金支付让人更容易过度消费。很多研究都显示,付现金比刷卡更痛苦。多尔说,你去国外旅行,用外国钞票时,会因为感觉它们不像真的钞票而容易花更多的钱。如今各种移动支付连卡都不需要了,你完全感觉不到钱从你手里花出去,这样就容易花得更多。此外,多尔还提到,无现金支付让交易双方感觉更平等了。他说过去打车的时候,如果出租车司机对他好一些,他不知道司机是真的友好,还是希望他能多给一些小费。现在用打车软件打车,乘客和司机都知道车费是改变不了的,这样就会淡化雇佣和被雇佣的关系。
大数据处理信息服务商金盛网聚WJFabric针对上述四个新特点评述如下:1、移动互联时代口碑的重要性不言而喻,但口碑的形成同样谨防片面与掺假;2、通过大数据技术对舆论的时时把控极其重要。当然前提是品牌的行为不会引起网民舆论“一边倒”的情况发生;3、线下的购物体验是最无法线上化的,所以提升产品力,改变用户传统的消费习惯更加重要;4、无现金消费要求用户注意降低被诈骗风险及减损最大化。
金盛网聚(北京)科技有限公司成立于2012年,是一家数据处理与信息咨询服务商,公司拥有自主核心技术与服务咨询的团队, 公司“WJFbaric-互联网大数据信息监测SaaS平台”目前注册使用客户将近上万个,为企业、政府、学术机构、成功人士等提供在线信息收集、展示、阅读、存储的免费平台,公司远景致力于通过数据+计算形成可视化的人工智能决策平台。